（德國之聲中文網）足球運動蘊含數十億的巨大商機。一些企業願意砸重金對足球賽事進行贊助，以提升品牌知名度、擴大品牌影響力，並吸引到更多客戶。像阿迪達斯和耐克這樣的體育用品制造商巨頭每年為球衣贊助豪擲數億，以換取品牌標志出現在球衣上，並寄希望以此帶動品牌其他產品的銷量。
阿迪達斯 VS 耐克：昂貴的球衣爭奪戰
球衣廣告對足球俱樂部來說是一項非常有利可圖的收入來源。體育營銷顧問彼得•羅爾曼（Peter Rohlmann）表示：“球迷的主要裝備便是球衣。因此，無論是俱樂部還是國家隊的周邊商品銷售，球衣都扮演著最重要的角色。”羅爾曼告訴德國之聲，沒有哪支國家隊能像德國隊這樣獲得如此高的球衣贊助合同。
阿迪達斯為德國國家隊贊助球衣已超過70年。但這一傳統即將被打破，耐克將從2027年起取代阿迪達斯，成為德國國家隊球衣贊助商。目前尚不清楚耐克贊助的具體金額，據德國足協官網稱，各方均承諾對此保密。但根據《商報》（Handelsblatt）等媒體報道，阿迪達斯最新贊助額約為5千萬，而耐克出價至少是其兩倍。
與俱樂部簽訂天價贊助合同
羅爾曼表示，贊助商支付給俱樂部的費用更高。阿迪達斯以1.2億歐元與曼聯續簽了十年合同。阿迪達斯向皇馬支付的贊助費更是高達1.5億歐元。付給俱樂部的贊助費更高是因為俱樂部每年的比賽次數至少是國家隊的四倍，贊助球衣的出鏡率也更高。
羅爾曼明確指出：“沒有任何贊助商能夠通過銷售將贊助費賺回來。”贊助在很大程度上是對品牌形象增益的投資。
“贊助對企業來說是否真的值得，比以往任何時候都讓人懷疑。”霍恩海姆大學（Universität Hohenheim）教授沃斯（Markus Voeth）分析道，“贊助廣告很難直接對購買行為產生影響。只有大約12%的受訪者在購買產品或服務時會去重點關注歐洲杯的贊助品牌。”尤其是對國家隊的贊助，因為存在隨時被提前淘汰出局的風險。
阿迪達斯首席執行官比約恩•古爾登（Bjørn Gulden）在接受《法蘭克福周日報》（2024年6月9日刊）采訪時表示，與各大賽事承辦者的合作關系並未達到15年前的預期：“如果純粹從商業角度來看，所有贊助商在廣告上的花費都是在賠錢。當時人們以為球衣銷量會飆升，但實際情況並不是這樣。其實這也合乎情理 – 假如德國隊贏了歐洲杯，全世界都會去買德國隊球衣嗎？並不會，主要買的還是德國人。”
Check24的營銷策略：用數據換取免費球衣
價格比較門戶網站Check24並不是本屆歐洲杯的主要贊助商之一，在沒給德國足協一分錢贊助費的情況下，也成功借歐洲杯打出了廣告，是怎麼做到的呢？很簡單：直接送球衣。
想獲取球衣的人需用個人數據作為交換：地址、電話和電子郵件。然後想要的尺碼大小的球衣就會寄到手中。球衣上印有聯邦鷹以及制造商Puma的標志，大而醒目的Check24標志則出現在胸前。在送出約500萬件球衣後，Check24結束了這一活動。
Check24創始人亨利希·布拉斯（Henrich Blasé）向財經雜志“Finance Forward”表示，這是公司有史以來規模最大的一次營銷活動。
柏林自由大學（Freien Universität Berlin）市場營銷學教授薩沙·雷塞爾（Sascha Raithel）算了一筆賬，假設每件球衣的制作和郵寄費為10歐元，那麼500萬件球衣就是至少5000萬歐元的成本，這還是在僅僅計算了生產和物流成本的情況下。
此外，Check24還通過包括電視在內的各種媒體渠道投放了廣告。雷塞爾教授表示，這樣加起來成本可能達到1億歐元。
目前，Check24已不再提供免費球衣。這些球衣在eBay上正以高於阿迪達斯官方球衣的價格出售。
Check24的營銷目的：數據、下載量和媒體關注
這場活動下來Check24至少成為了人們掛在嘴邊的話題，線上（媒體）線下（球迷球衣）皆有其身影。Check24 應用程序連續數周位居下載榜第一。作為交換，Check24得到了大量用戶數據，可以直接用來接觸潛在客戶。此外，這些數據也很可能被進一步出售給其他公司使用。
Check24提供保險、金融、能源、電信、旅游、購物等領域的價格比較服務。對用戶而言這種比價服務是免費的，公司從供應商處獲取傭金來盈利。
市場營銷學教授雷塞爾認為，對Check24來說最大的風險是，如果沒有後續跟進的營銷手段來留住客戶的話，那麼這一大筆投資可能最終會白白浪費。人們之後就會忘記這場營銷，客戶忠誠度也沒能建立起來。
阿迪達斯屹立不倒
根據霍恩海姆大學的一項調查，大約每五位受訪者中就有一位表示願意購買德國國家隊球衣。阿迪達斯是否因為Check24的營銷活動減少了球衣銷量依然存疑。迄今為止，白色阿迪達斯國家隊球衣最受歡迎。阿迪達斯發言人奧利弗·布呂根（Oliver Brüggen）在接受德國電視二台采訪時證實：“粉紫球衣是德國足協史上銷量最好的球衣。”粉紫球衣在本屆歐洲杯期間供不應求，甚至出現一度售罄的情況。
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作者: Insa Wrede
